Points clés à retenir

• D’ici 2028, le trafic issu de la recherche organique pourrait diminuer de 50 % au profit de la recherche par IA.
• Les recherches sans clic augmentent tandis que les taux de clics traditionnels diminuent.
• L’IA impacte principalement les requêtes informationnelles.
• L’optimisation technique et le contenu de qualité deviennent essentiels.
• Google pénalise le contenu massivement généré par l’IA sans valeur ajoutée.

Introduction

L’écosystème de la recherche en ligne traverse une transformation majeure. La façon dont nous recherchons de l’information sur internet évolue radicalement sous l’impulsion de l’intelligence artificielle, et cette évolution redéfinit les règles du référencement naturel tel que nous le connaissons.

Les données sont éloquentes : selon les prévisions de Gartner, d’ici 2028, le trafic issu de la recherche organique pourrait diminuer de 50 % ou plus. Cette projection n’est pas simplement une statistique alarmiste, mais le reflet d’un changement comportemental profond chez les utilisateurs qui privilégient désormais les interfaces conversationnelles et les plateformes enrichies par l’IA.

Ce phénomène s’observe déjà chez la génération Z. Pour trouver un restaurant, ils ne tapent plus de requêtes sur Google mais consultent TikTok ou Instagram pour des recommandations visuelles et authentiques. Pour obtenir une réponse factuelle, ils s’adressent directement à des assistants IA qui synthétisent l’information sans les obliger à parcourir plusieurs pages de résultats.

Dans cet article, nous analyserons comment les professionnels du marketing digital peuvent transformer ce défi en opportunité, en adaptant leurs approches pour rester visibles et pertinents dans ce nouvel environnement dominé par l’IA.

Le phénomène des recherches sans clic

Une tendance majeure se dessine : les utilisateurs cliquent de moins en moins sur les résultats de recherche. Ces recherches sans clic représentent désormais plus de 58 % des recherches sur Google. L’utilisateur obtient sa réponse directement dans les résultats, sans avoir besoin de visiter un site web.

Depuis plusieurs années, Google enrichit ses résultats avec des featured snippets, des knowledge panels et d’autres formats qui offrent des réponses immédiates. La conséquence? Une diminution progressive du trafic vers les sites web, particulièrement pour les requêtes factuelles ou à réponse unique.

Avec l’introduction des AI Overviews par Google, ce phénomène s’accentue. Les réponses générées par l’IA apparaissent en haut des résultats et répondent directement aux questions des utilisateurs, réduisant encore davantage la nécessité de cliquer sur un lien. Ces réponses synthétisent l’information provenant de multiples sources et la présentent de manière structurée et conversationnelle, améliorant l’expérience utilisateur.

Les requêtes les plus impactées

Les données montrent que l’IA perturbe principalement les recherches informationnelles. Selon les statistiques présentées, 99,2 % des requêtes affectées par les AI Overviews sont de nature informationnelle, contre seulement 5,8 % pour les requêtes commerciales et 4 % pour les requêtes transactionnelles.

Cette disparité s’explique facilement. Les requêtes informationnelles comme « Quels sont les bienfaits du curcuma? » ou « Comment fonctionne l’assurance habitation? » se prêtent parfaitement à des réponses synthétisées par l’IA. L’intention de l’utilisateur est claire : obtenir une information précise, que l’IA peut extraire et reformuler à partir de multiples sources.

Cette distinction est cruciale pour les professionnels du marketing digital. Elle indique que certains contenus informatifs, qui généraient auparavant du trafic organique, devront être repensés dans leur approche. En revanche, les contenus orientés vers la conversion ou la transaction conservent leur importance dans l’écosystème de la recherche.

Comment adapter sa stratégie SEO à cette nouvelle réalité

1. Repenser sa stratégie de mots-clés

Les utilisateurs deviennent plus spécifiques dans leurs recherches. On voit apparaître une tendance des requêtes de mots-clés plus longs (normalement entre 3 à 5 mots). Ils représentent désormais 70 % de tout le trafic de recherche, et plus de la moitié des requêtes comportent quatre mots ou plus.

Pourquoi les long-tail keywords sont importants :

• Moins de concurrence, ce qui facilite le positionnement;
• Intention d’achat plus forte, générant un trafic de meilleure qualité;
• Meilleur taux de conversion, car les utilisateurs savent exactement ce qu’ils cherchent.

Comment les identifier :

• Utiliser des outils comme Google Keyword Planner, Semrush, Ahrefs ou AnswerThePublic;
• Analyser les suggestions automatiques de Google (autocomplete);
• Consulter la section « Recherches connexes » en bas des pages de résultats.

2. Créer du contenu de qualité supérieure

Pour favoriser la compréhension de votre contenu par l’IA, adoptez ces pratiques:

• Se concentrer sur des structures de phrases claires et utiliser un vocabulaire courant.
• Anticiper les questions des utilisateurs et y répondre directement;
• Décomposer les informations complexes en sections plus digestibles;
• Utiliser des listes à puces, des points clés et des résumés;
• Ajouter des insights, des opinions et des anecdotes pour enrichir le contenu.

Google est de plus en plus vigilant concernant le contenu généré massivement par l’IA. Aujourd’hui, on a tellement de sources d’informations différentes que l’enjeu de l’utilisateur est de se démêler parmi tout ce qui lui est proposé. En agence, on fait face aux mêmes questionnements que nos clients :

« Avec l’arrivée de l’IA, on recommande à nos clients de s’en servir comme outil pour générer du contenu de qualité aligné avec l’intention de recherche des utilisateurs, mais il faut doser et éviter de tomber dans le piège de la production abusive. Google adapte son algorithme continuellement et le contenu jugé artificiel ou de faible valeur sera pénalisé. En fin de compte, la transparence et la qualité sont toujours gagnantes. » 

– Mélissa Toutant, Gestionnaire de projets

Finalement, pour que votre contenu soit considéré comme de qualité par les algorithmes et les utilisateurs, il doit présenter plusieurs caractéristiques :

Expérience :

• Contenu détaillé et approfondi;
• Insights de l’industrie basés sur une expérience réelle;
• Histoires personnelles et études de cas.

Expertise :

• Citations d’experts du domaine;
• Connaissances approfondies du sujet;
• Statistiques à jour et pertinentes.

Autorité :

• Mentions de marque;
• Backlinks de qualité;
• Témoignages positifs.

Crédibilité :

• Transparence dans les informations;
• Contenu régulièrement mis à jour;
• Image de marque cohérente.

3. Optimiser l’aspect technique de son site

Finalement, l’optimisation technique devient cruciale pour être découvert par les agents d’IA :

• Utiliser le fil d’Ariane et les données structurées (schema.org);
• Implémenter les balises HTML5 comme <section>, <article>, <header> et <footer>;
• Intégrer des balises d’accessibilité (ARIA) qui améliorent à la fois l’expérience utilisateur et l’interprétation par l’IA;
• Veiller à la performance et à la vitesse de chargement du site;
• Optimiser l’expérience mobile.

L’optimisation technique n’est plus une simple question de conformité aux standards web, mais devient un élément stratégique dans un environnement dominé par l’IA. Les sites qui investissent dans une infrastructure technique solide bénéficieront d’un avantage concurrentiel significatif, car ils permettront aux intelligences artificielles d’accéder, de comprendre et de valoriser leur contenu plus efficacement.

Conclusion

Chez Axial, nous voyons l’arrivée de l’intelligence artificielle comme une opportunité d’encore mieux servir les utilisateurs. L’optimisation technique de votre site et l’adaptation de vos stratégies détermineront votre visibilité future en permettant aux IA des moteurs de recherche de comprendre pleinement la valeur que vous proposez. Ces recommandations techniques ne sont finalement qu’un moyen d’atteindre un objectif plus important : créer des connexions significatives entre votre expertise et les personnes qui en ont besoin. Car malgré l’évolution technologique, c’est la dimension humaine qui reste la plus précieuse.